Наталья Тихомирова: как вписать русскую душу в бизнес-процессы

Это первое интервью гендиректора группы компаний «Вологодские сувениры» после пандемийного кризиса и отчаянной попытки продать бизнес. Но  «Сувениры» умеют удивлять. Сегодня, накануне 30-летия бизнеса, они переформатируют свои проекты, наполняя их новыми смыслами. С владелицей бренда мы поговорили о том, что помогло выйти из кризиса, как продать традиционные промыслы современному потребителю и почему Вологда не стала туристической Меккой.

 

За эти 30 лет, прошедшие с момента приватизации магазина «Вологодские сувениры», где продавалось кружево, берестяные туески, изделия из финифти и серебра и другие традиционные вологодские подарки, он трансформировался в группу компаний с яркими, свежими, идейными проектами.
Магазин вырос в крупный Торговый дом народных промыслов России и Вологодской области. Открылись любимое многими вологжанами уютное кафе «На Глинках», где блюда готовят из вологодских продуктов, и салон красоты «Теплица» со своей философией отношения к женщине. Под эгидой ГК «Вологодские сувениры» стартовали громкие проекты «В кружевах» с эксклюзивной коллекцией футболок с принтом вологодского кружева и Центр туристической информации «VisitVologda» (впоследствии был передан Департаменту культуры и туризма области). Но, пожалуй, самым амбициозным направлением стал магазин промыслов России «BerestaHome», который в 2019 году распахнул двери в самом центре Москвы, на Арбате, и был изначально ориентирован на иностранных туристов.

Наталья Тихомирова, дочь одного из учредителей и экс-генерального директора магазина «Вологодские сувениры» Галины Марковой, в бизнесе буквально со школьной скамьи. Начинала еще с ученицы продавца. В компании работает с 1998 года, с 2008 года - в должности директора, а потом и гендиректора. В ее трудовой книжке – непрерывный стаж и непрерывный опыт работы в одной организации. Именно она была инициатором всех изменений и открытия новых направлений развития компании. В деловых кругах Вологды известна как предприниматель, продвигающий развитие туризма, умеющий отстаивать свои позиции, даже если они идут вразрез с мнением представителей власти.
 

 

Бизнес спасла любовь

– Наталья, 30 лет работы на российском рынке – это большой срок. А какой период для «Вологодских сувениров» оказался самым сложным?
– Это последние два-три года: пандемия, ограничения, снижение турпотоков. Мы не были готовы к такому развитию событий. Впрочем, как и большинство российских бизнесов.

 

– Вы заходили в него на «пике формы»: сбылась ваша мечта – в Москве открылся магазин промыслов «BerestaHome», действительно достойный, красивый проект. И единственный, с которым пришлось в итоге расстаться.
– Магазин на Арбате мы открыли в августе 2019 года, на кредитные деньги. Вдруг весной закрывается все! Причем предпосылки к этому все-таки были – в январские праздники на Арбате не было ни одного китайского туриста. Мы недоумевали, но интуитивно приняли правильное решение – свернуть бизнес. Если бы чуть-чуть промедлили, то закрываться бы пришлось с большими потерями и штрафными санкциями.

 

– Тем не менее вам удалось сохранить компанию. Чего это стоило?

– Самым страшным был апрель 2020 года. Все наши бизнесы остановились. Не осталось ни одного источника дохода. Зато было 50 человек в коллективе, которым нужно выплачивать зарплату, плюс кредитные обязательства.

Никого же не волнует, откуда предприниматель возьмет деньги. Главная задача была – выжить. При этом основная фирма – «Вологодские сувениры» не попала ни под какие меры поддержки, так как это торговля. Лишь немного удалось получить для общепита и салона красоты.
Окончательно нервы дрогнули 9 мая. Моя бабушка – участник Великой Отечественной войны. В том году страна отмечала 75-летие Победы, и к празднику им выплатили по 75 тысяч рублей. Она отдала эти деньги мне, чтобы закрыть платеж по кредиту. Молодой женщине, предпринимателю с тремя бизнесами, помогает 94-летняя бабушка, которая прошла войну! Я не выдержала и на эмоциях выставила компанию на продажу.

Сейчас я благодарна этому времени за генеральную чистку в собственных мозгах, в пуле партнеров, в окружении.

 

– А когда наступил переломный момент, что мотивировало вас начать новый виток в развитии группы компаний «Вологодские сувениры»?

– Мне действительно хотелось все продать и уехать. Однажды еду на машине по берегу моря в Сочи – в этот город я хотела перебраться, –  ярко светит солнце, потом иду в дорогой ресторан – и понимаю, что мне все это некайфово. Я люблю свое дело, свою Вологду, которая сейчас переживает не лучший период истории. Я поняла, что нужно искать инвестиции.

Да, у меня не осталось необходимых денег в операционке, зато осталась любовь! Я решила, что мы сделаем перезагрузку, рискнем здоровьем, временем, деньгами, но не предадим наши «Вологодские сувениры». Это же не только моя жизнь, но и жизнь моей мамы, которая очень многое вложила в то, чтобы компания жила и работала. Эти два года четко показали мне, что такое предательство, в том числе самого себя. Неважно, какие времена, неважно, как тебе тяжело, всегда найдутся силы, чтобы сохранить преданность тому делу или тому человеку, которого ты действительно любишь.

 

► В 2021 году, несмотря на пандемию и ограничения, Торговый дом «Вологодские сувениры» стал победителем в номинации «Лучший магазин» конкурса «Торговля России», который ежегодно проводит Минпромторг.

 

Традиции и современность

– Наталья, ваша компания сейчас перезагружает бизнес. Слоган обновления – «Сохраняя традиции, оставаться современными». Какой смысл вы в это вкладываете?
– Жизнь стремительно меняется и требует от нас изменений. Мы в «Вологодских сувенирах» подошли к тому, что те промыслы, которые были востребованы 30 лет назад – кружево, береста, роспись – постепенно переходят в категорию музейных экспонатов. То же вологодское кружево фактически стало предметом роскоши, из него не сделать массовый сувенир. Сколько туристов готовы купить жилетку за 60 тысяч рублей или воротник за десять?! Или взять росписи по дереву: красиво, традиционно, уникально, но расписной деревянный сундук стоит 17 тысяч рублей. При этом средний чек на сувениры у туриста – около тысячи.

Мы, как представители бизнеса, обязаны быть эффективными.

Если говорить про экономику, а не про эксклюзивность или музейность, то нам необходим массовый сувенир, который позволит содержать помещения, платить зарплату и налоги и при этом даст возможность обычным людям увезти с собой на память частичку Вологды.

Одна из главных задач перезагрузки – изменение ассортиментной политики. На ближайшие 10 лет мы придумали себе слоган: «Сохраняя традиции, оставаться современными».

 

– Я видела в «Вологодских сувенирах» любопытную коллекцию с лосем, одним из символов Вологодской области. Чем еще вы будете привлекать покупателей?
– Это одна из линеек обновленного ассортимента: футболки, кружки, шопперы, блокноты с принтом сохатого и даже тушенка из мяса лося, сделанная, кстати, на одном из вологодских предприятий. Кроме того, мы переосмыслили наши чудесные традиционные росписи. Разбираем их на элементы и наносим принты на повседневные вещи. Получается красиво и доступно по цене.

Готов к продажам продукт с использованием цитат вологодского поэта Николая Рубцова. Его творчество – это наше достояние, которое знают и ценят люди определенного возраста, круга. Мы придумали, как заинтересовать молодежь. «За все добро расплатимся добром» – пусть у них эта фраза будет написана на футболке или сумке и откладывается в подсознании. У нас появился даже кирпич Ивана Грозного – подушка-антистресс в форме и размере реального кирпича, который по легенде свалился царю на голову в Вологде.

Хочу подчеркнуть, при этом мы не готовы идти по пути китайских сувениров. Над нашими новыми коллекциями работают дизайнеры из Вологды, Ярославля, Сибири. Бесспорно, традиционные сувениры создает время, но художники могут это переработать и добавить современного звучания. Приведу в пример тот же модный проект «В кружевах»: на наши футболки мы наносим принт с точным воспроизведением технического рисунка вологодского кружева, созданного кружевницей специально для этой коллекции.

Даже простой магнит или тарелку заказываем не в Китае, а у проверенных российских производителей, подтвердивших качество продукции. Когда  «BerestaHome» открылась на Арбате, иностранцы искренне удивлялись, что у нас матрешки не узкоглазые, а с открытыми русскими лицами.

 

– А останутся ли в ассортименте Торгового дома предметы российских и вологодских промыслов? Могут ли они сегодня быть востребованы у потребителя?
– Конечно! Наш традиционный ассортимент остается, мы его лишь разбавляем новыми продуктами, рассчитанными на массового покупателя.

Во многих регионах промыслы адаптируются и хорошо развиваются. Знаменитые павлопосадские платки сегодня выпускают не только с традиционными пионами, но и с модными рисунками, которые охотно покупает молодежь. В «Вологодских сувенирах» они тоже представлены. Гусь-Хрустальный меня просто потряс. Когда мы приехали на завод, я не ожидала ничего интересного: ну, хрустальные вазы и бокалы – у каждого в свое время были в серванте. Но сегодня мастера используют совершенно другие насечки и разнообразие цвета: черный, бирюзовый, зеленый хрусталь. Произведения искусства! Арабские Эмираты там заказывают целые партии.

Если говорить о нашем регионе, то один из главных брендов – кружево – стал не только не конкурентным по цене, но и значительно устарел в своем дизайне. Вологодская кружевная фабрика «Северные узоры» делает шикарные вещи из итальянского льна, потому что вологодского материала нужного качества сегодня нет. Соответственно, цена за небольшой палантин – порядка 100 – 200 000 рублей. К сожалению, нам пришлось вывести из ассортимента «Северную чернь». Мы работали с этим заводом 30 лет, их художники отлично адаптируют промысел под время, предлагают новые формы и дизайны украшений. Но с этого года на ювелирку ввели обязательный НДС, а это нереально для малого бизнеса.

Однако большинство предпринимателей и организаций, занимающихся народными промыслами, инертны, не подстраиваются под спрос, а ждут субсидий от государства. Это не экономика.

Вологодскую голубую роспись я считаю потрясающей, но сколько бы я ни говорила, что ее нужно переводить с дерева на фарфор – меня никто не слышит. Деревянные ложки и миски продавать сложнее. Между тем в России есть прекрасные фарфоровые заводы, которые могли бы перенести рисунок на деколь и выпускать партии фарфора с нашей голубой росписью.

 

– Для многих вологжан «Вологодские сувениры» – это не только про торговлю, но еще про популяризацию промыслов, развитие туризма. Что вы планируете сделать в этом направлении?
– Еще одна идея – открыть прямо в магазине небольшое гастрономическое кафе, где можно будет попробовать северные вкусы: ту же лосятину, грибы, ягоды, настойки. Купили вологодский сувенир, отведали клюкву в сахаре, выпили иван-чая с брусничным вареньем – это даст возможность гостям глубже понять и прочувствовать особенности Вологодской области.

Обсуждаем также создание лектория, где будут проходить мастер-классы по промыслам, лекции об истории края и традициях. Я думаю, это будет  востребовано, людям старше 30 лет хочется смысловой нагрузки, а не только развлечений. Вы, например, знаете, что в обычные резные наличники зашиты многие символы, каждый элемент несет свое значение: защита, берегиня, солярные знаки?! Это очень интересно.
 

Чтобы не стать музейным экспонатом

– На фоне пандемии, а сейчас и сложной политической ситуации россияне стали больше путешествовать по России. Почувствовали ли вы увеличение турпотока?
– Да, люди поехали по российским регионам. Но не в Вологду. Про туризм в Вологде я могу говорить бесконечно, со слезами на глазах. Многие регионы воспользовались ситуацией и предложили рынку привлекательные туристические проекты. Может быть, некрасивая фраза – «Родину продать», но туристам нужно именно грамотно продать то, что создала природа или наши предки: потрясающие озера, уникальные монастыри, деревянное зодчество.

А у нас даже в областной столице нет ни одной сетевой гостиницы, отвечающей запросам гостей, избалованных сервисом, с хорошими турбазами тоже напряженка.

Недавно на совещании в Вологодской торгово-промышленной палате мы говорили о том, что стремление экспортировать за пределы региона вологодскую продукцию не всегда оправдано. Пачку вологодского масла куда выгоднее продать внутри региона, потому что добавочная цена на полках столичных магазинов съедается транспортными расходами, жесткими условиями ритейлеров и так далее. Та же пачка масла, проданная туристу в своем регионе, подразумевает его расходы на транспорт, гостиницы, музеи, рестораны. И в этом случае промысел уже напрямую работает на экономику Вологодской области.

 

- Если говорить о перспективах группы компаний «Вологодские сувениры», то какими вы их видите?

– Я оптимист. Делай что можешь, и будь что будет. Мы прилагаем все усилия к тому, чтобы каждый день улучшать свои продукты и делать что-то полезное для города. Мне очень нравится наша новая концепция. Надеюсь, что планы удастся реализовать. Сейчас в магазине заканчивается ремонт, вологжане уже оценили обновленный интерьер кафе «На Глинках» и стиль вывесок на здании. Многие новинки ассортимента, о которых я рассказывала, ждут своего покупателя, прорабатываем темы лекций и мастер-классов. Нам всегда хочется вписать широкую русскую душу в прагматичные бизнес-процессы. Буду рада, если это получится.

Мир меняется, нам тоже нужно меняться. Чтобы не стать тем самым музейным экспонатом!

 

Текст: Ольга Колтакова

Фото: Михаил Трапезников